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行業快訊Industry News

品牌定制化廣告來了!

作者:奧美影視  來源:aomeitv.com  發布時間:2019-11-1 10:37:10  點擊數:230

今天是“注意力經濟”的時代,品牌出圈的廣告宣傳視頻營銷面臨著重大挑戰。奧美影視發現,今天的消費者變得比以往更挑剔,更難被千篇一律的聲音打動。經過消費者選擇性接觸、選擇性理解、選擇性記憶后,層層篩選下來的,只有那些“與自己相關”的信息。因此,奧美影視認為,無論是對于品牌方而言還是對消費者用戶而說,“定制化”廣告勢在必行。

但是,以目前廣告形式來看,在奧美影視看來,無論在定制化廣告的制作難度還是定制化的程度上,面對復雜的市場環境和五花八門的媒介形式,品牌定制化廣告都是困難重重的。

最近,奧美影視發現,YouTube為如何對待定制化廣告給出了答案。

根據以往的廣告經驗,奧美影視發現很多人對“定制化”廣告的理解就是:例如消費者喜歡汽車,就會收到汽車廣告;但是現實中是當消費者剛剛買完汽車之后,依然會收到汽車廣告。顯然,這種對定制化的理解顯然是錯誤的

在廣告中,消費者的真實需求往往隱藏在其購買意圖和一些需求當中,而這些特征通常會體現在消費者的搜索歷史等等;而定制化的程度也決定了消費者對品牌視頻廣告的接受程度。奧美影視認為,只有抓住這些關鍵點才能夠成功讓品牌主知道自己視頻素材應該在何處定制化,以及定制化些什么。

對于品牌定制廣告很多人肯定還有這樣的疑問:

品牌定制廣告,要定制多少?是不是越多越好?定制廣告的受眾是誰?

雖然定制化廣告可能會因品牌和產品而異,沒有完完全全一成不變的規則可以遵守,但是通過此次創意實驗,還是發現了三種關鍵模式的存在,可以幫助品牌來“定制化”廣告素材:

  1簡短視頻廣告,僅靠文案定制就足以提高回憶度

  比如某品牌6秒鐘廣告,就可以根據受眾需求點,向三個不同的受眾群體分別投放了通用和定制化素材。三個受眾群體的選擇分別是:最近下載了網絡應用程序的女性、健身愛好者和對職業發展感興趣的女性。

  2對于更長的視頻廣告來說,可能需要更多的定制化內容

  在案例中,實驗同樣選取三個不同的受眾群體:戶外運動愛好者,市場中的投資服務人員以及對運動感興趣的人。結果表明,具有文案和畫面定制版本的廣告所帶來的廣告回憶度均比其他兩種高得多,其他品牌和國家/地區也是如此。這也證明了實驗的第一個假設——廣告中定制化內容越多,效果越好。這一結論既適用于簡短視頻廣告,也適用于更長的視頻廣告。

  3消費者面臨關鍵時間節點時,定制化視頻廣告更能出奇制勝

  為了探索最適合定制化廣告的受眾,實驗關注了面臨關鍵時間節點的這部分群體,這些人可能正站在特殊事件、決策或購買意愿強烈的十字路口。實驗發現,高度定制的定制化廣告可能特別有效。因為向消費者展示的是量身打造的定制化內容,這些內容正好可以與節點或決策產生共鳴。

  奧美影視認為,在營銷模式日趨多樣的今天要想不讓品牌廣告陷入信息繭房就要找到適合自己的廣告打法,在信息嘈雜的環境中說服挑剔的消費者,才能真正實現精準化營銷,成功抓住消費市場。


 
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